房地产经纪人

第四节 房源信息的营销与推广

一、房源营销的原则

房源营销工作是房屋销售工作的核心环节，优秀的房地产经纪人一定是一个优秀的营销人员。“销售速度”“销售成功率”是衡量经纪人销售工作的效率指标，销售速度快、成功率高，这也是大多数房地产经纪机构共同追求的经营目标。

房地产销售签约只是一个结果，而房源营销工作是房源委托工作与谈判签约工作的衔接，能否快速售出房源，房源营销工作是关键。在有效开展房源营销时，通常要遵循以下几个原则：

原则一，房源内容要真实，图片清晰。时下房地产广告繁多，一些人想尽花招和言辞对房源进行美化。但事实上，房源的内容是否真实至关重要，否则虽然吸引了众多客户查询，都未必是你的目标客户;潜在客户即使到现场看了房，一旦发现房屋现状与广告内容、图片拍摄有差距，不买不说，也失去对经纪人甚至房地产经纪行业的信任，结果造成成交几率小，接待负担重，浪费了客户的大量找房时间。只有为客户提供真实、可靠的信息，才能与客户之间建立良好的信赖关系。此外，广告刊登应征得业主同意，并不得提供失实资料或误导性陈述。

原则二，房源信息完整。经纪人应尽可能全面了解房源及业主信息，并录入系统，增加房源信息完整性。信息的完整性包括房源信息(户型、物业服务费、建筑面积、建成年代、建筑类型、房屋用途、房屋朝向等)，业主信息(业主姓名、联系方式等)、委托信息(委托类型、出售价格、是否独家、有无税费、可看房时间等)、房屋现状(装修标准、是否出租)等。房源信息的完整性将使交易成功的几率大大提高。

原则三，及时性。第一时间将房源信息摆上你的“货架”，是房源营销工作的基本要求。获取房源信息后最好在1小时内录入销售系统，那些行动慢半拍的房地产经纪人，往往都有不少遗憾，与成功交易擦肩而过。

原则四，区别对待。在销售过程中存在一些特殊房源，与这些房源业主的联系需要在一定的控制下进行，比如公司关系客户、演艺明星等，可做特殊房源处理。房源详细地址和业主联系方式只有房源所属人可见，其他经纪人需要查看时，只能联系房源所属人，以免对业主生活造成打扰及影响，不利于房屋成交，甚至丧失房源的委托出售权利。

原则五，卖点突出。没有卖点的房源营销推广工作多数是无效的，会造成资源浪费、工作效率低下。因此广告类的促销活动一定要卖点突出、富有个性。每一套房源都有其独特的优点与个性，个性的表现要与营销房源的特质相关联，发现这个“卖点”是开展营销工作的基础。那些整天看起来很忙，但业绩又无法实现的经纪人，多数是因为“无用功”做得太多，没有重视挖掘房屋产品的卖点。事实上，市场上没有表现“完美”的房子。地段好、楼层好、朝向好、户型好、装修好，这样的房子价格一定较高，同样，有一些优点不足的房子，也许价格比较实惠。另外，有些业主因为急需用钱，降价促销也时常发生，当然这类房子不可多得。每一套房子都有其优劣势，重要的是，房地产经纪人要抓住物业自身的优势，即卖点。

同样重要的原则是，客户对房屋的需求和偏好是不同的，而且大多数客户在满足自己需求的同时，可以接受其他的“缺憾”，房地产经纪人可以将客户的这种最重要的需求点称为客户心中的“樱桃树”。有的客户一定要最好的地段，因为地段通常代表身份，并且物业购买价格是次要问题，那么这类客户的“樱桃树”就是“身份”;有的客户因为经济能力有限，寻找符合预算的房子，因此对房子条件要求不高，比如可以位于非中心区域，可以在顶楼(多层)等，这类客户的“樱桃树”就是“实惠”。有的客户希望入住这个房子后，孩子能读重点小学，这类客户的“樱桃树”就是“能读重点小学，为下一代着想”等。在客户需求方面，房地产经纪人要知道他们的“樱桃树”是不尽相同的，并且要学会抓住客户心中的“樱桃树”。

因此，没有卖不出去的房子，只有找不到的客户。每套房子都有其“闪光点”，房地产经纪人只有认真对待每一套房子，善于挖掘其卖点，并做到“喜爱”自己所卖的房子，才能有信心与激情去销售推广待销售的物业。

原则六，广泛推广。尽可能扩大推广面，实现信息共享，让更多的房地产经纪人共同参与营销活动。营销网络对于任何一个房地产经纪人都非常重要，团队合作意识强的经纪人更加容易获得成功。

原则七，广告形式多样。通常选择报纸广告和店面展示，前者成本昂贵，后者影响范围有限。此外，可通过手机短信、放置招牌、贴海报、派发广告折页和互联网传播。

二、房源信息内部推广

内部推广是指将委托物业在销售团队内部房地产经纪人之间进行推广。内部推广工作一般操作简单，方便快捷，见效迅速，有可能在短时间内获得有效客户。若能在内部推广阶段实现房源客户信息有效配对，实现交易，那么其营销成本比较低，就省去了大量的外部营销工作。

(一)管理软件

目前大部分的房地产经纪机构都使用房源信息管理软件，利用信息管理软件的邮件、公告功能将重点房源信息及时推送给其他经纪人，推送频次视实际情况及房源紧急程度而定，业主急售房源可以加大推送频次，增加其他经纪人对此房源信息的印象，提高房客房源匹配的成功机会。

在公盘制的房地产经纪机构里因为信息完全共享，并不需要再采取内部推荐方式进行合作。因此内部的推荐合作一般存在于采用私盘制或混合制信息管理制度的房地产经纪机构。需要采取推荐合作的房源一般是房源处在受托经纪人所能服务的区域之外，经纪人需要与所在区域之外的其他经纪人进行合作。内部推荐合作分为一般推荐和合作推荐两种方式：一般推荐指业主委托经纪人将房源信息(连同业主联系方式)推荐给其他区域的门店经纪人全程服务，成交之后则作为业主受托经纪人一般只分佣15%～25%;合作推荐则是业主委托经纪人将房源信息(房源基本信息而已，不含业主联系方式，一般为独家委托房源)与其他区域的门店经纪人分享之后，业主受托经纪人也会参与服务全程，并协同促成交易实现，这种合作推荐方式在成交之后，业主委托经纪人与合作经纪人对半分佣，

各分佣50%。内部合作推荐操作过程需要注意：

第一，事先沟通确定好合作推荐的方式和具体分佣比例;

第二，签订《合作协议》，以书面形式确定合作双方的权利与义务;

第三，报备所在企业的直接上级主管，以便跨部门之间沟通协调;

第四，秉承诚信、互助、互利的合作原则，合作双方加强沟通联系，确保合作顺畅，共同服务好客户，更快促成交易达成。

(三)聊天工具

随着互联网工具普及应用，现在房地产经纪机构大都会利用聊天工具(QQ、微信、飞信、内部OA软件等)建立自己内部的业务交流群，这些都是很好的内部推广平台。聊天工具的优点是可以快速将房源信息推送给内部交流群的每位同事，也可以做好点对点精准营销，将房源信息推送给其他想合作的经纪人;缺点是信息很容易被覆盖，刚发布上去的房源信息可能瞬间被其他聊天信息覆盖掉。通过聊天工具的群聊发布房源信息应注意：

第一，标题简洁、鲜明突出。一般是楼盘名称和突出卖点结合，例如：【学区房】某某花园、【独家房源】某某大厦。根据2015年4月全国人大常委会发布的《广告法》第二十六条和2015年12月国家工商行政管理总局发布的《房地产广告发布规定》第十二条的规定：“房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明”，房地产经纪人以“学区房”为卖点发布房源信息，必须要进行核实，只有确实无误才能发布广告信息。这主要是由于每年教育部门都要划分学区房涉及的地段，或者房地产开发商需要与学校签订协议后才能将建设的住房划定为某一个“学区房”，因此，学区房是动态的，可能是“在规划或者建设中”。

第二，内容精炼、卖点清晰。基本房源信息和卖点清晰罗列出来，提炼突出的卖点，如无公摊、俯瞰街心花园、有钥匙看房方便、可就读名校、可带户口、低价或低首付、阳光充足、明厨明卫、无个税、楼层高视野好等，这些都是容易吸引关注的卖点。

第三，图文并茂、简洁美观。除了文字描述外最好配有房源照片，图文并茂，房源照片注意选择图片清晰、光线明亮、角度较好的图片，为了避免多图发送导致信息过于冗长，建议采取拼图方式。

第四，切忌房源过多、篇幅冗长。大部分的群聊内容，经纪人都是在智能手机上完成编辑和阅读的，所以切忌房源过多，一般1～3套为佳，另外篇幅不宜过长。篇幅过长一方面大家不会仔细阅读，达不到推广效果;另一方面容易造成群内刷屏，这容易引发其他人的反感，效果适得其反。

(四)业务会议

大部分的房地产经纪机构每天或每周都会举行业务会议(早会、夕会)，在这些业务会议上一般都有个信息交流环节，允许经纪人将重点房源在会议上向其他经纪人推介。经纪人在业务会议上推介房源应注意：

第一，推介房源应为重点推广的优质房源，且推介房源套数在1～2套为宜;

第二，推介前房地产经纪人应做好充分准备，确保房源信息完整、真实、准确，先将房源卖点进行提炼，最好是可以制作成房源展示的幻灯片，图文并茂，这样有利于吸引眼球、增强他人对房源的印象。房源展示幻灯片制作最好包含如下几个内容：房源所在商圈区位图及商圈优势，房源所在楼盘信息及图片，房源卖点分析及图片(房间、客厅、厨房、卫生间、平面户型图)，经纪人专业形象照片及联系方式等，图片光线明亮、质量清晰。

第三，推介过程，注意表达清晰、语调适中、言简意赅、重点突出，控制时间，语言生动活泼，富有煽动性，营造良好的营销氛围。

(五)其他推广方式

通过房地产经纪机构内部的培训活动、联谊活动、市场活动、文体活动等场合认识更多同事并推广房源信息，总之经纪人可以在企业内部通过各种场合和形式建立起来的朋友圈开展内部推广营销工作。

三、房源信息外部营销

外部营销指各类直接面向市场大众的房源推广工作。外部营销工作可以在内部推广的同时展开，它是房地产经纪人在最短时间内，扩大推广面的必需工作。外部营销将大大增加房屋销售的成功率，并提高其销售速度。

(一)橱窗广告

房地产经纪机构无论规模大小，大都以店铺作为经营场所，当然也有以写字楼作为经营场所的。以店铺作为经营场所的基本都会设置橱窗广告，即专门的房源信息展示区。橱窗房源广告容易吸引从店铺前过往的人群，也是获取上门客户的一种重要广告营销方式。橱窗广告应注意以下几点：

第一，橱窗上房源信息应注重真实性、时效性、完整性，保证是最新的真实房源;

第二，橱窗广告版面设计应该图文并茂、简洁美观，最好彩色喷绘，效果更佳;

第三，橱窗广告最好做好分区，如出租房源、出售房源、重点推荐房源等，让客户更容易浏览;橱窗广告应定期及时更新和清洁，避免日晒广告纸褪色影响美观，避免橱窗玻璃明显脏迹影响形象;

第四，对于驻足橱窗广告前浏览房源信息的客户应该及时接待并引导人店，向其提供全面的咨询服务，对客户需求做好了解登记。

(二)平面媒体广告

平面媒体广告指报纸、刊物、宣传册等，平面媒体广告上刊登房源信息，一般以方块单元格形式呈现，有部分报纸、刊物、宣传单上也有图文结合方式。平面媒体广告的优点是覆盖面广、目标群体针对强、时效性强、见效快;缺点是受互联网影响阅读群体有日益缩小的趋势、时效短、投入成本高。平面媒体广告投放应该注意以下几点：

第一，选择发行量大、知名度高的平面媒体广告载体，如地方权威的生活报、党政报等。

第二，广告投入应持续不断，每周1～2次，持续才能效果更明显。

第三，最好与房地产机构里其他经纪人集体投放，结合企业形象或品牌宣传一起推广效果更佳，一些大中型的房地产经纪机构通常也会指定合作的平面媒体广告，定期定版面投放广告，经纪人最好与所在企业统一投放活动同步。

第四，房源广告撰写上标题鲜明楼盘及房源信息简洁清晰、卖点突出，此外应放上房地产经纪人全名(避免小王、小李之类笼统的称呼方式)，准确的联系方式(最好是选择一个容易记忆的号码作为长期的业务号码)。

第五，每次投放广告应注意统计和登记客户来电，收集相关数据，为后期分析渠道效果、选择投放平面媒体渠道和撰写房源广告等提供依据。

【案例3-8】

房地产中介发布房源广告要守法

2017年3月到5月，深圳市规划和国土资源委员会及深圳市市场稽查局对深圳市房地产广告开展了专项执法检查活动。检查结果显示，深圳市有300多宗房地产广告涉嫌违法违规，其中90%集中于房地产中介发布的房源广告，其中未标注建筑面积或套内建筑面积等属不规范操作。深圳市房地产中介协会发布了《关于规范房源广告的郑重提示》，要求发布广告时必须先得到业主的书面委托，所有房源广告必须明确房地产经纪机构名称、备案证书编号、房地产经纪人员名字、不动产权证上记载的建筑面积或套内建筑面积、房源信息编码、意向售价、委托有效期(价格的有效期限)等关键信息。

房地产经纪机构及经纪人员发布房源广告信息时必须要严格遵守《广告法》《房地产广告发布规定》《房地产经纪管理办法》，以及当地关于房地产经纪市场监管的各项规定。

(三)网络广告

互联网时代下，互联网平台已经日益成为重要的营销渠道，随着购房消费群体的年轻化，人们越来越多地依赖通过互联网平台实现购物、消费、咨询、服务的需求。在房地产经纪行业里，网络来源客户越来越多，特别是90后、00后成为租房和购房主力后，他们是在网络环境下成长起来的一代人，他们主要通过网络寻找房源。从目前来看，房地产经纪机构的客源通过网络渠道获得的客户数量占各渠道来源客户总数量的比例甚至已经高达60%以上，这也造成特大城市的实体店铺存在减少的趋势。

网络营销中选择网络平台类型主要有：专业存量房门户网、房地产经纪机构自营网络平台、自媒体工具，如微博、论坛、SNS网站、微信朋友圈、APP等。

随着智能化手机的推广和使用，一些房地产经纪人尝试使用微信朋友圈推送房源信息，即微营销。首先，房地产经纪人将联系过的客户变成微信好友。第二步，设计好自己专业头像和个性签名。头像最好能西装革履，体现房地产经纪人的专业性和职业特点。再次在微信朋友圈里每天发1到2则房源信息，并确保房源信息是真实的，是经过业主同意的。为了赢得朋友圈客户的信任，也可以将看房心得、售房故事、售房经验、企业品牌、房地产政策等编写成小故事、小文章，推送到朋友圈，塑造个人品牌。最后充分利用微信拍照和发图等功能，记录客户房源的各类信息，利于今后查询。

一些房地产网站提供了付费的房源信息发布平台，房地产经纪人可以按照网站的房源发布规则在平台中发布房源信息，吸引通过网络渠道寻找房源的购房人或承租人。在付费房源信息发布平台上进行操作，需要注意以下几点：

(1)时间点把握：房地产经纪人在充分了解网站平台的信息发布规则后，应合理规划信息发布操作时间，尽可能错开客户看房的高峰时段，同时也应注意网民的上网习惯。据统计，上午10：00左右、午后13：00左右以及晚上19：00之后的时段为网民上网高峰时段。

(2)杜绝虚假房源：对于虚假的房源信息，虽然在短时间内能够招徕客户，但长此以往，会使客户丧失对信息发布者的信任，实际效果大打折扣，甚至还会招致投诉。

(3)图片质量和描述文字：通常在一个网站平台上，会汇集几万甚至几十万数量级的房源信息，如果想从这些信息中脱颖而出，一要标题描述要醒目，并能够简短概括房源的核心卖点，例如“学区房”“小户型”等，切忌夸大其词。二要追求房源图片的质量，在拍摄时要充分考虑对主要房间的覆盖，在可能的情况下，对房屋内物品进行整理、保洁，使房源拍摄时处于最佳状态。三要房源描述详尽，要从房屋的“特征”(如商圈、户型等方面)、“优点”(核心卖点)以及给客户带来的“利益”(投资价值)等多方面进行描述。

总体上，房地产经纪人做好网络营销应从以下几个方面人手：

第一，学习和了解互联网的规律和特性，应用互联网思维思考网络营销。

第二，了解和选择合适的网络发布平台，熟悉和掌握该网络发布平台的功能模块、发布规则、发布要求、发布技巧等。

第三，选择1--3个网络发布平台，集中精力做好日常维护管理和更新工作。一般来讲，房地产经纪人不宜选择太多网络发布平台发布房源信息，否则容易造成精力分散，对客户服务不到位。

第四，网络发布房源信息，想要提升效果应重点关注六大关键点：个人专业形象的塑造(通常穿着企业定制的制服)、最新的优质真实房源、有吸引力的标题和标题图片、详细卖点分析的房源描述文字、高质量的房源图片(小区图、室内图、户型图)、有技巧的刷新和置顶。

第五，时刻关注和分析网络端口的数据变化，包括点击量、点击时段、刷新次数、刷新时段、房源综合评分等综合数据，掌握规律，改进和改善网络营销管理工作，提升网络营销效果。

(四)同行合作

在房地产经纪机构外部进行的同行合作，一般采取合作推荐的方式，而采取同行合作的房源通常都是独家委托房源。因为业主多家委托的房源信息一般透明度太高了，所以这种业主多家委托的房源同行合作的可能性很低。采取同行的独家委托房源也分为一般推荐和合作推荐。一般推荐指受托经纪人将房源全部信息(含业主联系方式)推荐给其他经纪人，这种房源通常是在该受托经纪人的服务区域之外，成交之后受托经纪人一般可分得30%佣金;合作推荐则是受托经纪人只将基本房源信息推荐给其他经纪人，其他经纪人若有合适的客户须联系该房源受托经纪人进行操作，成交之后该受托经纪人和合作经纪人一般对半分佣，即按照各自分佣50%。同行合作应注意事项为：

第一，选择合作对象，外部合作需要考虑和评估合作对象的合作诚意和履约精神。

第二，合作双方事先确定合作的各项事宜(包括投入费用承担、成交分佣比例，成交合同签约、售后服务方面双方责任分工等)，签订《合作协议》以书面形式确定合作双方的权利与义务。

第三，秉承平等、诚信、互惠、互利的合作原则，合作双方加强沟通联系，确保合作顺畅，共同服务好客户，更快促成交易达成。

(五)驻守派单

驻守指在社区人流密集的场所、必经的路段，如社区广场、商场、超市、小区进出口等地进行驻点营销，一般是经纪人持驻守牌(即移动房源广告板)在驻守地点、派发单页广告宣传宣传单，等待接受往来的潜在客户的咨询和委托。驻守派单主要目的是主动贴近社区或目标客户群体来收集信息，是作为门店守株待兔式等待上门客户“坐销”方式不足的一种补充，变被动为主动，变“坐销”为“行销”。驻守派单应注意以下几个事项：

第一，选择合适场所。首先应该是地方行政管理部门允许进行驻守派单的场所和地点，其次是人流密集、目标客户集中的场所和地点。

第二，做好充分准备。地点考察、时段调查和选定、驻守牌、单页广告宣传单、专业营销工具(如文件夹)、针对性的最新房源信息、准备2～3把房源钥匙(以备随时看房)、人员搭档分工、人员专业形象、看房所需的专业工具等。

第三，保持专业形象。驻守时的人员分工，一般一人在驻守牌位置上派发单页广告宣传单，一人流动在附近选择目标群体派发单页广告宣传宣传单，整个驻守派单过程应注意保持良好的专业形象，避免抽烟、玩手机、闲聊天、嬉戏玩闹或其他一些不雅的行为(如翘脚、抱胸、蹲坐地上)。

第四，制定明确目标。比如派发多少份单页广告宣传单、驻守多长时间、收集多少个客户信息等，这样才能让驻守更加有的放矢，并不断思考和完善驻守工作。

第五，持之以恒驻守。驻守工作注重持之以恒，持续性地开展，切忌“三天打鱼两天晒网”的随性随机行为。

(六)其他推广方式

针对房源的外部营销推广，除了上述的方式之外，还可以参加一些外部活动或展会，比如房展会、房地产高峰论坛、大型商业洽谈会、社交团体活动、学习培训活动等也是很好的对外房源营销推广的渠道。

复习思考题

1.什么是房源?房源的属性有哪些?

2.优质房源与一般房源各有什么特征?

3.房源的特征有哪些?

4.住宅类房源的分类标准有哪些?

5.按产权性质可以将住宅分为类别?哪几种住宅是不能销售交易的?

6.非住宅类房源有哪些类别?

7.房源对房地产经纪机构、房地产经纪人和消费者各有什么作用?

8.房源的获取原则有哪些?如何理解房源的真实原则?

9.直接获取房源信息的途径有哪些?

10.间接获取房源信息的途径有哪些?

11.为什么要进行房源勘查和信息完善?

12.调查房源的特殊信息包括哪些?

13.进行房源信息勘查的七个步骤是什么?

14.如何收集房源业主的信息?

15.为什么要对房源进行分类管理?管理原则有哪些?

16.怎样对房源进行分类?

17.房源管理制度有哪些?

18.如何进行房源信息更新?

19.房源营销原则有哪些?

20.房源内部营销手段有哪些?

21.房源外部营销手段有哪些?

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