中级经济师

【考点】定价策略(★★★)

1、影响产品定价的因素

(1)市场需求。市场需求是企业制定产品价格时要考虑的主要因素。市场需求影响企业产品价格的上限。

(2)成本。成本因素构成了企业产品价格的下限。成本的类型：固定成本，变动成本，总成本，边际成本等。

(3)市场竞争。企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的高低主要应该考虑竞争因素。

2、定价目标

(1)维持企业生存。当企业面临产量过剩，竞争激烈，消费者需求发生变化时，可作为主要目标，但是不能作为长期目标。

(2)短期利润最大化。许多企业制定的价格能够实现短期利润最大化。

(3)市场占有率最大化。高的市场占有率是企业长期盈利的前提。

(4)维护企业和产品形象。知名企业的产品，实行高价格策略。一些企业以普通消费者为目标市场，产品实行低价格策略。

3、定价方法

企业经常使用的定价方法可以概括为：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

(1)成本导向定价法。它是以产品成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标利润定价法。

①成本加成定价法。即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。其公式为：

公式：产品价格=单位产品成本×(1+加成率)

补充公式：单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量

(2)需求导向定价法

以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法和需求差别定价法。以下具体介绍认知价值定价法。

认知价值定价法。关键，一是如何准确测定购买方感受价值的程度，二是如何利用营销策略与影响购买方的感受价值。

假设市场上有甲乙丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品，现在要求用户对三家企业的产品分别进行检测评比，这里有三种方法。

第一，直接价格评比法。用户对每一种产品估测价格，该价格能反应出从每个企业购买的产品的总价值。例如，用户对三家企业产品的预测价格分别是2.55元，2.00元，1.52元。

第二，直接认知价值评比法。用户将100点分配给三家企业，来反应三家企业各自产品的总价值。假设分配给三家企业的点数分别是42,33,25。如果该产品的平均市场价格为2.00元，则这三家企业为了反映出认知价值的不同，可以分别定价为2.55元，2.00元和1.52元。(注意：2.55=42÷33×2;1.52=25÷33×2)

第三，诊断法。具体步骤：首先，将100点分配给产品的每一种特征，来反映每个特征对客户的重要性，标记为重要性权数;其次，根据每个特征，请客户依次将100个点分配给每个企业的产品，来反映客户对每家企业的产品特征的评价，标记为产品特征值;最后，将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和，即得到客户对每个企业的产品的认知价值判断。

4、定价策略

(1)新产品定价策略

第一，撇脂定价策略。指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样，所以叫撇脂定价策略。这是一种短期内追求最大利润的高价策略。必须具备以下条件：产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买;产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。

采用这种定价策略的优点是：高价格高利润，能够迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权。缺点：定价较高会限制需求，销路不易扩大;高价原则会诱发竞争，企业压力大;企业新产品的高价高利时期也较短。撇脂定价策略一般适用于仿制可能性小，生命周期较短且高价仍有需求的产品。

第二，渗透定价策略。这是一种低价策略，新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。适用条件：潜在市场大，需求弹性较大，低价可以增加销售;企业新产品的生产和销售成本随着销量的增加而减少。

这种策略的优点是：低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率;低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场。缺点是：投资的回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。

第三，温和定价策略。这是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。由于撇脂定价策略定价较高，易引起消费者的不满及市场竞争，有一定风险;市场渗透定价策略又定价过低，虽对消费者有利，但企业在新产品上市之初，收入甚微，投资回收期长。而温和定价策略即可以避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难。因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。此法的缺点是：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。

(2)产品组合定价策略

第一，产品线定价。例如服装店经营三种男式服装，280元，880元，1800元。

第二，备选产品定价。例如汽车用户在购买汽车时可以选购电子开窗遥控器，扫雾器。

第三，附属产品定价。例如计算机硬件和软件，剃须刀和刀片。一般主要产品的价格定得低，同时对补充产品制定较高的价格。

第四，副产品定价。例如，生产肉类，石油，化工等产品时常会有副产品。

第五，产品束定价。即企业将几种产品组合成一束，降低销售。例如电影院的年票价格比一次一次单独买票的价格便宜的多。

(3)心理定价策略

心理定价策略是指企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需求而采取的一种定价策略。主要有以下几种形式：

第一，尾数定价策略。指在商品定价时，取尾数，而不是取整数的定价策略。一般说，价格较低的产品采取零头结尾，常用的尾数为9和8，给消费者以便宜感，同时因为标签精确给人以信赖而易于扩大销售。此策略适用于日常消费品等价格低廉的商品。如：一家餐厅将它的汉堡类食品统一标价为9.8元，这比标价10元受欢迎。消费者心理会认为9.8元只是几块钱，比整数10元要便宜很多。

第二，整数定价策略。与尾数定价策略相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。这种方法易使消费者产生“一分钱一分货”“高价是好货”的感觉，从而提升商品形象。一般用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。

第三，声望定价策略。指利用消费者仰慕名牌或者名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。一般把价格定成高价。因为消费者往往以价格判断质量，认为价高质必优。像一些质量不易鉴别的商品如：首饰、化妆品等宜采用此法。

第四，招徕定价策略。指企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客、扩大销售。虽然几种低价品不赚钱，但由于低价产品带动了其他产品的销售，使企业的整体效益得以提升。如：超市的特价鸡蛋，某酒店推出的每日一个“特价菜”。

第五，分档定价策略。指在定价时，把同类商品比较简单的分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省消费者时间。这种定价法适合于纺织业、水果业、蔬菜业。采用这种定价方法，档次要划分适度，级差不可太大也不可太小，否则起不到应有的分档效果。

第六，习惯定价策略。指按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。一些消费者经常购买、使用的日用品，已在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这类商品价格不易轻易变动，以免引起消费者不满。在必须变价时，宁可调整商品的内容、包装、容量，也尽可能不要采用直接调高价格的办法。日常消费品一般适合采用这种定价策略。

【模拟题单选题】：某知名化妆品企业研发出来了一种新型的洗面奶，在给新产品定价的时候，适合()策略。

A、尾数定价

B、声望定价

C、招徕定价

D、分档定价

参考答案：B

(4)折扣与折让定价策略

指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等因素的不同，给予不同价格折扣的一种定价决策。其实质是减价策略。这种策略是鼓励顾客购买，提高市场占有率的有效手段。主要包括以下几种：

第一，现金折扣。指对按约定日期付款的客户给予一定的折扣。典型的例子是“2/10，n/30”，即10天内付款的客户可享受2%的优惠，30天内付款的消费者全价照付。其折扣的高低，一般由卖方付款期间利率的多少、付款期限的长短和经营风险的大小来决定。这一折扣率必须提供给所有符合规定条件的客户。这种策略的目的是鼓励客户提前还欠款，加速资金周转，减少坏账损失。

第二，数量折扣。指根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大。典型的例子就是“购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上9元。”这种折扣必须提供给所有消费者，但不能超过销售商大批量销售所节省的成本。数量折扣的实质是将大量购买时所节约费用的一部分返还给购买者，其关键在于合理确定给予折扣的起点、档次及每个档次的折扣率。它一般分为累计折扣和非累计折扣。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系。

第三，交易折扣。指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而有所区别。通常的做法是，先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价。在实际工作中，也可逆向操作。

第四，季节折扣。指经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。实行季节折扣，有利于鼓励消费者提前购买，减轻企业仓储压力，调整淡旺季的销售不均衡。它主要适用于具有明显淡旺季的行业和商品。

第五，复合折扣。企业在市场销售中，因竞争加剧而采用多种折扣并行的方法。如：在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓励消费者购买。

第六，价格折让。指从目录表价格降价的一种策略。它主要形式有两种：促销折让，指生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，而给予某种程度的价格减让，如：刊登地方性广告、布置橱窗等;以旧换新折让，指消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠的方法。

（责任编辑：xy）

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