中级经济师

【考点】渠道策略

1、分销渠道的概念

指某种产品和服务在从生产者向消费者转移时，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和最终消费者。

2、分销渠道的类型

3、渠道商选择策略

(1)独家分销。即制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。通常双方协商签订独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。

(2)选择分销。即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。适用于工业品中专业性较强，用户相对稳定的产品，在消费品市场适合选购产品，耐用消费品和知名品牌的商品。

(3)密集分销。即制造商通过尽可能多的批发商，零售商推销其产品。消费品中的便利品和工业品的通用设备多采用密集分销的策略。

4、渠道发展新动向

(1)垂直营销系统。即制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，其中一个渠道成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力能够使其他成员愿意合作。有三种类型

①公司式的垂直营销系统。由同一所有权下的生产或分销部门组成。

②管理式的垂直营销系统。通过某一规模强大，实力强的成员，把不在同一所有权下的生产部门和销售部门联合起来市场营销系统。

③契约式的垂直营销系统。由不同层次的独立制造商和分销商在合约的基础上进行联合，以获得独立经营不可能获得的经济效益和销售业绩。

(2)水平营销系统。即由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会

(3)多渠道分销系统。即一个企业利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。

5、渠道冲突

(1)垂直渠道冲突。即同一渠道中不同层次之间的冲突。

(2)水平渠道冲突。即某一渠道内同一层次的成员之间的冲突。

(3)多渠道冲突。即一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品。

（责任编辑：xy）

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