中级经济师

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第四节营销组合策略

【本节考点】

1、产品策略

2、定价策略

3、渠道策略

4、促销策略

【考点】产品策略

1、产品的概念

企业向市场提供的，能够满足消费者(或用户)某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。

产品有三个层次构成：核心产品、有形(形式)产品和附加(扩展)产品，这三个层次又称为产品的整体概念

第一层：核心产品。即产品向消费者提供的基本效用或利益。它是消费者购买的本质所在。例如，购买化妆品的核心产品是得到了美容或滋润皮肤、青春健康的希望。

第二层：有形(形式)产品。产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。它包括产品的包装，质量，品牌，特色和设计等。有形产品式产品核心层的表现形式，是产品差异化的标志，是消费者相同需求的不同满足方式。

第三层：附加(扩展)产品。即消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括信贷、免费送货、产品保证，安装，售后服务，培训，使用指导，修理维护，备件供应等。附加产品不仅仅是产品销售的要求，也是企业当前和未来参加竞争的重要手段。【模拟题多选题】：产品的整体概念中包括()个层次。

A.核心产品

B.潜在产品

C.附加产品

D.有形产品

E默认产品

参考答案：ACD

2、产品组合策略

(1)产品组合的基本概念

产品组合：指企业生产或销售的全部产品线，产品项目的组合，又称产品的各种品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。

产品线：指产品类别中具有密切关系的一组产品。

产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式和价格的具体产品。

产品组合的四个维度：宽度、长度、深度和关联度。

产品组合宽度：指企业所经营的不同产品线的数量

产品组合长度：指产品组合中所包含的产品项目的总数。

产品组合深度：指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。

产品组合关联度：指企业的各条产品线在最终使用，生产条件，分销渠道等方面的密切相关程度。

【模拟题单选题】：企业所经营的不同产品线的数量叫做()

A产品组合的关联性B产品组合的广度

C产品线D产品组合的宽度

参考答案：D

(2)产品组合的策略：

①扩大产品组合策略。包括增加产品组合的宽度、长度及深度

②缩减产品组合策略。包括减少产品组合的宽度、长度和深度。

③产品线延伸策略。三种做法：向上延伸、向下延伸和双向延伸。

向上延伸：在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产。

向下延伸：在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产。

双向延伸：在原有档次的基础上，既增加高档产品的生产，又增加低档产品的生产。

④产品线现代化策略。强调把现代科学技术应用到生产过程中去，要求对产品线实行现代化改造，如设备更新等。

3、产品的生命周期策略

(1)产品生命周期的概念

指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。其过程依据产品在市场上的变化规律，一般可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

(2)产品生命周期各阶段的特征及策略，如下表所示：

（责任编辑：xy）

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