中级经济师

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第六章房地产开发项目前期策划

第一节房地产开发项目前期策划概述

一、房地产开发项目前期策划的概念

本书昕讲的房地产开发项目前期策划，是指在获得房地产开发用地后，在项目可行性研究的基础上，围绕项目的预期目标，通过对房地产市场的研判，运用有关策划手段，剖析项目自身状况及市场前景，把项目建设意图转化为目标具体、功能明确、定位准确、组织清晰、策略优化的实施方案的系统过程。其目的是为房地产开发项目的总体运行提供依据，为实现项日的预期目标提供方案。

为了全面理解上述房地产开发项目前期策划的概念，应认识到以下3点

(1)项目前期策划是对项目可行性研究的深化和调整。

(2)项目的预期目标是项目前期策划的出发点和落脚点。

(3)项目前期策划方案要具有系统性和指导性。

二、房地产开发项目前期策划的特点

房地产开发项目前期策划是项目前期阶段最重要的工作之一，对项目运行的成功与否有着重要影响。与项目前期阶段的其他工作相比，前期策划有较为突出的特点，认识和掌握这些特点有助于提高前期策划工作的科学性和有效性。

1.整体性

对房地产开发企业来说，其发展总体目标是靠一个个具体开发项目的成功运作来实现的。因此，在进行一个具体开发项目的前期策划时切忌就项目论项目，而应把具体的项目置于企业发展战略中进行策划。这是房地产开发项目前期策划整体性的体现

2.差异性

房地产市场的一个基本特征是地域差异性，它主要体现在以下3个层面上。

(1)区域市场的差异性。

(2)城市发展的差异性。

(3)地段价值的差异性。

3.针对性

如前所述，项日前期策划应围绕着项目的预期目标进行。由于不同的投资主体之间存在着开发理念、经营模式、资金实力、抗风险能力等方面的差异，往往使得不同的投资主体对同一个房地产开发项目的预期目标有所不同。一个具体项目的前期策划方案是针对一个具体的投资主体。前期策划方案的可行性也是针对具体的投资主体而言的。适合甲投资主体的前期策划方案不一定适合于乙投资主体。前期策划方案的可行性是相对的，这一相对性正是源于投资主体的针对性。在项目前期策划的实践中，认识前期策划的针对性是十分重要的，可以避免前期策划过程中的理想化、模式化、主观化和一般化。

4.实操性

房地产开发项目前期策划是一个以理论为指导，以实践为核心的创造性行为过程，前期策划的总体方案最终要转化为具体的实际开发。因此，实操性是前期策划的一个重要特点，其主要表现在以下3个方面。

(1)市场运作的实操性。

(2)企业运作的实操性。

(3)方案执行的实操性。

三、房地产开发项目前期策划的主要任务

由于房地产开发项目前期策划的目的是为项目的总体运行提供依据，为实现项日的预期目标提供方案，所以前期策划的主要任务是：在市场分析研判的基础上，就项目“为谁建”“建什么”“能否建”和“怎么建”等问题进行分析和研究，并得出具体的结论和提出相关建议。

“为谁建”是指通过市场分析尤其是对市场需求的分析，确定项目的目标市场和客户群体，即对项目进行客户定位。“建什么”是指在客户定位和项目分析的基础上，根据目标客户的需求特征和项目自身特点，确定项目主题基调、物业类型构成、规划设计要求、户型配比结构、设备规格等级、材料品种档次等，即对开发项目进行项目定位和产品定位，这是前期策划的关键任务。“能否建”是指在项目定位和产品定位的基础上，对项目的技术可行性、经济合理性以及市场风险性进行分析评价。“怎么建”是指对项目的总体运行进行方案设计。前三项任务完成后，项目的整体框架已经形成，“怎么建’’的主要任务就是对项目的建设周期、建设阶段、项目节点、工程进度、现金流量、经营方式、营销策略等进行总体设计。需

四、房地产开发项目前期策划的主要内容

根据房地产开发项目前期策划的主要任务，其主要内容可概括为市场研判、市场定位、运行建议和经济评价4个部分。

市场研判是前期策划的基本依据。在市场研判中，不仅要对过去已经发生和当前正在发生的市场状况进行分析研究，而且要对市场未来的发展趋势做出科学预测，尤其是要对项目开发周期内的市场趋势做出判断。

市场定位是前期策划的核心内容。由于房地产的不可移动性和房地产市场的区域性，使得房地产与一般商品相比无论是在市场流通还是在价值和使用价值的特征上都有明显不同，所以不能简单地将营销学中对一般商品市场定位的概念套用在房地产市场定位上。根据房地产开发项目和房地产市场的特点，可以把房地产开发项目市场定位的概念表述为：通过对区域房地产市场在特定时期内发展趋势和市场状况动态变化的分析和预测，对房地产开发项目的市场价值取向进行系统研判和设计的过程，包括客户定位、项目定位和产品定位。

运行建议是前期策划的操作设计。房地产开发项目的运行是一个多环节的复杂过程，对项目运行过程中主要环节的把握至关重要，运行建议就是针对这些主要环节提出的操作设想。

经济评价是前期策划的项目财务分析，它通过对项目投入产出的分析，测算各项财务指标，评价项目的盈利能力和清偿能力是否能达到目标要求;通过对项目的不确定性分析，评价项目的抗风险能力是否是企业能够承受的。经济评价的内容和方法已在第四章和第五章进行了详细说明，此处不做赘述。

五、房地产开发项目前期策划的原则

由于市场环境的变化和房地产的不可移动性，每个房地产开发项目都有其自身的特点，其前期策划方案都是个案。但在前期策划过程中需要遵循一定的原则，背离原则的前期策划往往是不切实际的空想。

(一)约束性原则

(二)差异性原则

(三)系统性原则

(四)预测性原则

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