中级经济师

第六节房地产开发项目前期策划报告

一、房地产开发项目前期策划报告概念及其编制步骤

房地产开发项目前期策划报告是指在对项目进行市场调研的基础上，为了实现项目的预期目标提出的有针对性、前瞻性、策略性、可操作性和创新性的项目策划方案。它是在房地产开发项目前期阶段对开发方向进行的分析与论证，因此其工作基本上是闱绕房地产开发项目的市场研判展开的。

尽管房地产开发项目各不相同，与此相对应的前期策划报告的目的、目标和内容也不尽相同，但前期策划报告的编制过程仍具有一定的共性，主要体现在前期策划报告编制过程中要经过一系列具有逻辑联系的步骤才能完成。主要步骤如下所示。

(1)收集资料。接到房地产开发项目前期策划任务后，应尽可能地收集相关的资料，包括房地产开发项目所在地的国民经济和社会发展、房地产市场、项目本身以及承担项目开发的房地产开发企业等方面的资料，并了解企业对项目开发的目标和要求。

(2)市场调研。根据前期策划需要解决的问题，编制市场调研计划，确定市场调研范围和重点调研内容。对房屋销售价格、房地产产品特色、销售率等情况的市场调研，一般要有针对性地踩盘。本阶段还要对市场调研获得的各种资料进行整理、分类、汇总、统计和分析。

(3)项目分析。通过市场调研，对房地产开发项目进行总体分析，包括对项目市场环境的分析、项目的SWOT分析、土地价值分析、房地产开发企业内部分析等，明确项目的优势是什么，劣势是什么，初步确定房地产开发项目的开发战略和风险应对措施。

(4)市场定位。这是前期策划报告编制中最重要的阶段。根据房地产开发项目分析的结果和开发战略的思路，进行房地产开发项目的市场定位，包括客户定位、项目定位和产品定位。

(5)经济评价。根据市场分析和项目的市场定位，进行初步的财务评价。主要是对房地产开发项目的盈利能力、清偿能力进行定量测算以判断房地产开发项日的经济合理性和可行性。

(6)运行建议。根据房地产开发项目的规模和市场定位，提出房地产开发项目的开发模式、开发进度、分期开发建议，以及经营策略建议和融资建议。

(7)撰写报告：在对项日进行丫上述步骤的研究和讨论并形成基本共识后，编制前期策划报告的提纲，并组织报告的撰写。形成报告的初稿后，还应进行讨论修改，形成最终的前期策划报告。

二、房地产开发项目前期策划报告的结构和内容

由于房地产开发项目的类型、功能、用途和特征的不同，前期策划的形式也不完全相同，前期策划报告的具体内容和重点也有所不同，但在报告的结构和内容上仍有一定的共性。对于住宅开发项目的前期策划报告，其结构和内容如下所示

(一)封面

封面的内容为：房地产开发项目前期策划报告的名称、项目委托单位名称、报告编制单位和报告编制时间。

(二)摘要

摘要在有些前期策划报告中也称为前言，其主要内容包括：说明前期策划项目的来源：对房地产开发项目概况进行简要说明;前期策划选用的方法;前期策划要解决的主要问题：前期策划的结论及建议等。

(三)目录

编制目录是为了方便读者了解前期策划报告的内容，也可以使报告的编制人员对报告的逻辑关系和内容之间的衔接进行检查。一般编排三级目录，即章、节、点。

(四)正文

正文是房地产开发项日前期策划报告的主体，是报告的中心部分，其主要内容包括以下几点。

1.房地产市场研判

(1)城市发展分析。包括城市发展的政治环境分析，如国家或城市发展宏观政策，城市规划发展趋势等;城市发展经济环境分析，如城市建设状况、城市产业发展、城市经济实力、城市消费能力等;城市发展社会环境分析，如城市人口结构、城市化水平、人均居住面积等：城市发展技术环境分析，如城市智力及研发水平，新技术产品产值所占比重、社会劳动力生产率、科技进步贡献率等。

(2)房地产市场总体环境分析。包括房地产市场总体特征分析，如房地产市场发展轨迹、房地产市场供求关系和结构、房地产市场区域特征、房地产营销特征等;房地产市场主体特征分析，如房地产开发主体特征、房地产产品特征、房地产服务主体特征、房地产消费主体特征等;房地产发展预测分析，如宏观政策对房地产的影响、城市投资环境发展、城市房地产投资趋向、城市房地产发展趋势等。

(3)区域房地产市场分析。包括房地产开发项目所在区域发展的总体特征分析、所在区域房地产市场的地位及特征分析、所在区域房地产相关项目的分析、重点竞争项目的分析等。

2.项目分析

(1)项目概况。房地产开发项目用地规模、地块用途、土地使用权年限、取得土地使用权的渠道;用地的地理位置及形状;用地的技术经济指标;用地的地形地貌特征及日照风向分析;用地的四至情况包括周边项目的影响;周边待开发土地资源的情况;景观资源分析等。

(2)项目用地价值判断。房地产开发项目用地的区位价值判断;周边配套条件分析，包括基础设施配套条件和公共设施配套条件;市场环境对房地产开发项目的影响分析，如经济发展的影响、产业发展的影响、人口发展的影响、城市规划的影响、交通发展的影响、政府政策的影响、商业发展的影响等。

(3)项目SWOT分析。综合分析开发项目的优势、劣势、机会和威胁，运用SWOT矩阵分析方法，提出开发项目发展的战略思路。

3.客户定位

(1)目标客户选定。这部分内容通过市场细分，对不同的细分市场进行分析和研判，结合房地产开发项目的特征和市场研判的结果，选择目标市场，在选定目标市场后，对目标市场再进行细分化研究。

(2)目标客户基本特征分析。在选定目标市场后，对目标客户进行分析，如对目标客户区域特征分析，目标客户家庭结构分析，目标客户职业构成分析，目标客户年龄结构分析，目标客户收入结构分析，目标客户置业次数分析等。

(3)目标客户置业需求特征分析。这是对目标客户群体在置业过程中与其他细分市场的消费者比较，有哪些需求特征。着重进行目标市场价值取向分析和目标客户产品需求特征分析。

4.项目定位

在房地产开发项目客户定位和SWOT分析的基础上，对房地产开发项目进行总体设想，明确总体框架，主要是房地产开发项目主题创意的确定、总体规划布局设想、道路交通规划、绿化和景观规划、配套公共建筑规划等。

5.产品定位

产品定位是项目定位的细化，包括核心产品定位、有形产品定位和附加产品定位。主要是建筑功能建议，如开发项目的功能结构，项目主体经济指标;产品档次建议，如开发项目建筑材料、配套设施及项目整体造价水平;建筑风格建议，如建筑物的平面布局、外立面造型、色彩、建筑符号、艺术处理和手法运用等;配套及景观建议，如配套建筑的功能、种类、面积等，园林规划风格以及整体空间环境效果等;户型设计，包括产品组合策略、产品平面组合、户型的类型及比重、各户型面积及比例、主力户型等。

6.运行建议

根据房地产开发项目的规模及特点，在市场研判、客户定位、项目定位及产品定位的基础上，就房地产开发项目的开发和运行提出切实可行的建议，建议的主要内容包括以下几点。

(1)资金筹措计划。包括房地产开发项目的资金来源及资金成本分析、资金应用总体安排、财务计划现金流量分析等。

(2)开发进度与分期开发建议。根据房地产开发项目的开发战略与开发模式，对开发进度与分期开发节奏提出建议，包括确定房地产开发项目开发进度与是否分期开发的建议，这要从房地产开发项目资金回款要求、人市形象要求、开发难度、保证项目价值最大化逐期实现、客户资源的最大化利用、竞争策略以及市场营销推广等因素考虑。还包括分期开发的策略;开发进度安排与分期开发计划;确定分期开发的各期指标;确定分期开发要点等。

(3)施工组织安排建议。包括各分期开发的安排、标段的划分、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设顺序、绿化景观建设的安排等。

7.经济评价

通过对项目总投资费用和总销售收入的估算，分别用动态指标和静态指标对项目的盈利能力、清偿能力进行评价。在此基础上，进一步对项目进行不确定性分析，包括盈亏平衡分析和敏感性分析，并对项目的风险因素进行研判，提出风险规避策略。

(五)附件

附件是房地产开发项目前期策划报告的附属材料，是正文内容的组成部分，其作用在于补充和完善正义的内容。附件的内容一般包括附表、附图和专项报告。如为了精简正文的篇幅，在有些前期策划报告中，市场研判部分只给出与开发项目前期策划直接相关的市场调研结论，而详细的市场调研报告可作为附件的形式提交。

三、房地产开发项目前期策划报告编制中应注意的问题

房地产开发项目前期策划对项目开发的成功与否起着关键性的作用，前期策划的最终目的是为房地产开发项目的开发经营提出可操作性的整体战略构想。因此，在前期策划报告的编制过程中要注意以下几个问题。

(1)以项目为基础。

(2)以市场为依据。

(3)以实用为准则。

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