中级经济师

第五节房地产开发项目的产品定位

一、房地产开发项目产品定位的概念和房地产产品的层次

房地产开发项目产品定位是指在客户定位和项目定位的基础上，从建筑产品角度出发.对房地产开发项目的功能、质量、档次、风格、面积、户型、环境构建等方面进行构思和设计，为房地产开发项目的设计提供指导性意见的过程。产品定位是项目定位的延续和细化，赋予产品以独特个性，使其符合并能满足目标客户的需求。房地产产品定位的这一概念说明了产品定位的意义和目的。其意义在于：房地产开发企业以目标客户为导向，以土地特性及环境条件为基础，设计并生产出符合目标客户需求特征的房地产产品，并通过对房地产产品的销售或经营，实现项目开发的预期目标。其目的在于：通过增强房地产产品的市场针对性来降低开发风险;通过创造房地产产品的附加价值来增加开发利润;通过构建房地产产品的有效组合来充分发挥项目的整体效用。

二、房地产核心产品定位的主要内容

房地产产品是一个相对概念，可以是一套具体的住房，可以是一幢住宅楼，可以是一个居住项目，还可以泛指市场上提供的房地产产品的总体。当把一个居住项目作为房地产产品时，其核心产品是指这个居住项目为消费者提供的利益和效用。所以居住项目核心产品定位的主要内容包括功能组合策划、户型设计策划和配套设施策划。

(1)功能组合策划。(2)户型设计策划。(3)配套设施策划。

三、房地产有形产品定位的主要内容

房地产有形产品形式多样、种类复杂，有形产品是房地产开发项目给消费者呈现的最直观的形象，对消费者的购买行为有直接的影响，因此，它在产品的定位中有十分重要的意义和作用。房地产有形产品定位主要包括小区规划策划、环境设计策划和建筑设计策划。

(1)小区规划策划。(2)环境设计策划。(3)建筑设计策划。

四、房地产附加产品定位的主要内容

在房地产开发项目的前期策划阶段，房地产附加产品定位虽然处于相对次要的地位，但它对营销策划却有重要的影响。对于住宅项目，附加产品定位的主要内容是物业服务策划、信贷服务策划和装修服务策划。

物业服务策划主要包括物业服务企业的选择和物业管理用房的安排。在项目建设期间和业主大会成立之前，物业建设单位即房地产开发企业是选聘物业服务企业的主体。在开发项目前期策划阶段，要明确选聘什么样的物业服务企业和采用什么方式选聘。物业服务企业是指依法成立，具备专门资质，具有独立法人地位，依据物业服务合同从事物业管理相关活动的经济实体。物业服务企业资质等级分为一、二、三级，企业种类多样，如按照投资主体的经济成分不同，可划分为全民所有制、集体所有制、民营、外资和其他物业服务企业等类型。根据开发项目的特点明确选聘什么类型和资质等级的物业服务企业。在选聘方式上，物业管理招投标应成为选聘物业服务企业的主要方式，招标方式有公开招标和邀请招标。在实践中，房地产开发企业一般多采用邀请招标的r方式，国务院于2007年颁布的《物业管理条例》中规定，建设单位应按照规定在物业管理区域内配置必要的物业管理用房，物业管理用房的所有权依法属于业主、在实践中，物业管理用房包括物业办公用房、物业清洁用房、物业储藏用房和业主委员会活动用房等。在前期策划阶段，应按有关规定明确物业管理用房的面积、位置、交付标准等。

信贷服务和装修服务是指房地产开发企业为购房者在办理个人住房抵押贷款时提供什么方便和服务，在购房者进行房屋装修时提供什么方便和服务。

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