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初级商业经济师考试讲义第八章:商品营销管理

发表时间:2017/3/15 10:38:08 来源:互联网 点击关注微信:关注中大网校微信
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第八章 商品营销管理

1、定价目标:当期利润最大化、市场占有率最大化、商品质量最优化、生存目标

2、定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法

成本导向定价法包括①成本加成定价法(成本导向定价法中应用最广泛的定价方法)其中,商品单位成本=(变动成本+固定成本)/单位销售量=单位变动成本+单位固定成本。成本加成定价法的优点:简便易行;缺点:从卖方的利益出发定价,没有考虑市场需求和竞争因素的影响,是卖方市场的产物。另外,加成率是一个估计数,缺乏科学性,由此计算出的价格很难为顾客接受,在市场上缺乏竞争力②售价加成定价法 这是以商品的进货成本为基础进行加成定价的方法。商品单价=进货成本/(1-售价加成率)③目标收益定价法优点是可以保证预定目标利润的实现④变动成本定价法

需求导向定价法①认知价值定价法②差别定价法

竞争导向定价法①随行就市②投标

3、定价策略(新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略、产品组合定价策略)新产品定价策略满意定价是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。采取撇脂定价策略的前提条件是:①市场上有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性②高价会导致需求减少销量降低,由此带来的成本增加低于高价带来的利益③高价仍能保证独家经营④商品的高价格可以使消费者产生高档的印象。渗透定价策略是指为了让消费者迅速接受新商品,尽快扩大商品销售量,占有更大的市场份额,企业有意将价格定得很低。需求价格弹性大的新产品适宜采用渗透定价。采取市场渗透定价策略的前提是:①市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降③低价不会引起实际或潜在的过度竞争④企业的经营目标是追求长期利益。心理定价策略常用的定价方法:整数定价、尾数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价。折扣定价策略是为了扩大销售量、加速资金周转、减少库存积压,许多企业在其商品基本价格的基础上,给予客户一定的价格减让,具体包括:①现金折扣②数量折扣③职能折扣④季节折扣。地区定价策略包括(FOB原产地定价;统一交货定价;分区定价;基点定价;运费免收定价)产品组合定价策略(产品线定价;互补产品定价;选择品定价;产品系列定价)

4、价格调整策略:企业降价与提价、顾客对企业价格调整的反应、竞争者对企业价格调整的反应。

5、造成调高价格的原因(商品供不应求;商品成本提高)

6、分销渠道的分类(零阶一阶二阶三阶;密集选择独家)

7、分销渠道设计:分析顾客需要的服务水平、确定渠道目标和影响渠道选择的因素、设计各种备选渠道方案、评估渠道方案(经济性控制性适应性)渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平。企业的渠道系统可提供的服务包括以下五个方面的内容:①批量大小,指渠道允许典型顾客一次购买的单位数量②等候时间,指渠道顾客收到货物的平均时间③空间便利,指渠道为顾客购买商品所提供的方便程度④商品品种,指渠道所提供的商品花色品种的多少⑤服务支持,指渠道所提供的附加服务(信贷、安装、维修、培训等)情况。

8、分销渠道管理:渠道成员的选择、渠道成员的激励(沟通激励业务激励扶持激励)、渠道成员的评估和调整。沟通激励常用的方法包括:①提供产品、技术动态信息②公关宴请③交流市场信息④让经销商发泄不满

9、促销方式分为人员促销和非人员促销(广告、销售促进、公关宣传)发展顺序

10、人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标顾客介绍、推广、宣传与销售商品,与消费者或用户面对面口头洽谈交易的促销方式。包括(上门推销、柜台推销/门市推销、会议推销)优点①注重人际关系的建立②具有较大的灵活性③针对性强,无效劳动较少④有利于企业了解市场。缺点①支出较大,成本较高②对推销人员的要求较高。在产业市场中,由于产业用品一般技术性较强,购买量大且购买者地理位置相对集中,所以人员推销是产业市场的主要促销方式。上门推销是最常见的人员推销形式,可以针对顾客的需要提供有效的服务,方便顾客,故为顾客广泛认可和接受。它是由推销人员携带商品的样品、说明书和订单等走访顾客,推销商品。

11、广告分为(商品广告;企业广告;公益广告)

12、销售促进又称营业推广,是指企业运用各种短期诱因鼓励购买或销售企业商品或服务的一种促销方式。根据作用对象的不同,销售促进大致可归纳为以下两类:①面向消费者的销售促进;②面向其他中间商的销售促进。其中面对消费者的销售促进具体包括:样品、优惠券、现金折扣、赠品、竞赛、抽奖、游戏、惠顾汇报、免费试用、商品保证、连带促销、购买现场陈列和示范表演等。面向中间商的促销促进具体包括:购买折扣、资助、经销奖励等。销售促进在企业促销组合安排中常作为一种短期的、非连续的、辅助性促销方式,是因为销售促进方式灵活,收效快,被视为企业销售的开路先锋和推进器。在面向消费者的销售促进工具中,样品是介绍新产品最有效也是最昂贵的方法。销售促进的预算可通过两种方法确定:①自下而上的方式,即营销人员根据全年销售促进活动的内容、运用的工具及相应的成本费用来确定销售促进预算。一般销售促进成本又管理成本加激励成本之和乘以在这种交易中售出的预期数量组成;②按照习惯比例确定各项销售促进预算占总预算的比例。企业在评估对零售商销售促进的效果时,可根据零售商的销售量、商店货当空间的分布以及零售商对合作广告的投入等进行测定。在评估对消费者销售促进活动效果时,常用的方法有:①销售绩效分析法;②消费者固定样本数据分析法;③消费者调查法④试验研究法。

13、公关宣传五种方式:宣传性公关;征询性公关;交际性公关;服务性公关;社会性公关。

14、促销组合策略分类(推式策略和拉式策略)推式策略一般适用于:①单位价值较高的商品②性能复杂、需要做示范的商品③根据用户需求特点设计的商品④流通环节较少、流通渠道较短的商品⑤市场比较集中的商品。拉式策略适用于:对单位价值较低的日常用品;流通环节较多、流通渠道较长的商品;市场范围较广、市场需求较大的商品。

15、影响促销组合的因素(促销目标、商品因素、市场条件、资金情况、经济前景)。

16、在商品生命周期不同阶段,应该实施不同的促销组合策略:①在介绍期,促销的重点应该放在提高商品的知名度方面;②在成长期,促销重点应从一般介绍转向着重宣传企业商品的特色,树立品牌形象,巩固市场地位方面;③在成熟期,促销的重点在于树立消费者对本企业产品的偏好上,力争在竞争中占有优势;④在衰退期,企业应把促销规模降到最低限度,以保证足够的利润收入。

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(责任编辑:xy)

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