中级经济师

第三节房地产市场调研的主要方法

在房地产市场调研中需要收集各种信息，需要多层面了解相关人员对房地产市场的观点、看法和判断，需要把握不同的消费群体对房地产需求的动机、差异和预期，这就要求在房地产市场调研中，根据市场调研的目的和任务，运用恰当的调研方法。调研方法选用的恰当与否，不仅影响市场调研工作的效率，而且影响市场调研工作的质量。

房地产市场调研的方法有多种，调研人员在市场调研中应根据具体情况选择恰当的方法。按照收集信息方式的不同，房地产市场调研的方法可分为文案调研法和实地调研法两大类。

一、文案调研法

文案调研法也称为二手资料调研法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集已有的资料，并加以整理和分析的方法。它与收集原始资料的实地调研是互为补充的。

(一)文案调研法的作用及局限性

与实地调研法相比，文案调研法具有以下特点：①调研所收集的是已经过加工的次级资料，以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料，而不是对原始资料的收集。②收集的信息包括动态和静态两个方面，其中偏重从动态角度收集反映市场变化趋势的历史和现实资料③信息收集不受时空限制，可以获得实地调研难以取得的大量数据。④以次级资料的整理和分析为调研的工作重心。

(二)文案调研信息的评估

由于文案调研存在上述一些局限性，为了保证义案调研的客观性和科学性，在运用文案调研数据进行分析研究前，要对二手资料和数据进行评估，对文案调研信息的评估要掌握有效性、可靠性和可行性的评估标准。

(1)文案渊研信息的有效性评估。

(2)文案调研信息的可靠性评估。

(3)义案调研信息的可行性评估。

(三)文案调研信息的来源

文案调研的核心工作是根据调研目的，按照调研设计，为完成调研任务，收集一切可以利用的二手资料，从房地产企业经营角度讲，可将二手资料来源大致分为企业内部资料来源和企业外部资料来源。之所以讲是“大致”，是因为随着现代信息技术的快速发展，企业内、外二手资料来源的界线已趋于模糊。

1.企业内部资料来源

企业内部资料是指来源于企业内部或者是由企业最先记录的经济活动的资料和数据，属于企业专业，包括企业经营、管理活动的各种记录等。一般来说，房地产企业的内部资料主要包括以下几类：①业务资料，包括与企业各种业务活动有关的资料，如订货单、进货单、发货单、客户来访登记表、合同文件、发票、销售记录、阶段销售记录、业务员访问报告等。②统计资料，包括各类统计报表，生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。③财务资料，包括企业的各种财务、会计核算和分析资料，如生产成本、销售成本、各类商品房销售价格及经营利润等。财务资料反映了企业在经营管理中所取得的经济效益的情况。④其他资料，包括企业在经营管理中积累的资料，如平时积累保存的媒体发布的各种资料数据和信息，以前所做的各种市场调研报告、年度业务总结报告、经验总结、客户意见和建议、同业卷宗及有关影像资料等。

2.企业外部资料来源

企业外部资料是指来源于调研研人员所在企业以外的机构记录或收集的各种资料。如政府、行业组织、研究机构、咨询机构以及其他组织发布的信息。这些机构是企业外部资料的原始来源。一般来说，房地产企业的外部资料来源主要包括以下几类：①统计部门和各级各类有关行政主管部门发布的资料。如国家统计局及各地方统计局定期发布的统计公报，发展改革、房地产、国土资源、城乡规划等行政主管部门公开发布的相关信息等。这类资料是具有权威性和高价值的信息，综合性强、辐射面广。②有关经济信息中心、专业咨询机构、行业组织等提供的相关信息和行业情报。这类信息具有信息系统资料齐全、信息灵敏度高、信息适时性强等特点。为了满足各类用户的需要，这些机构通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取二手资料的重要来源。③有关网站、报纸、刊物、书籍等提供的文献资料。包括各种统计资料、广告资料、学术论文、市场行情和各种预测、分析资料等。④有关电台、电视台等大众媒介提供的有关市场信息。随着市场化和专业化程度的不断加深，在广播、电视等传播媒介中，各种专栏节目越来越丰富，房地产专栏节目已成为大众媒介的一个重要专栏内容，这类信息最大的特点就是热点性和及时性。⑤有关博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会、论坛等发放的文件、材料和发布的信息。⑥有关生产和经营企业提供的商品目录、广告说明书、售楼书、楼盘推介书、专利资料、商品价格表等。

在房地产市场调研中，文案调研法通常是市场调研的首选方法，也是设计市场调研方案和进行实地调研的基础，因此调研人员应熟练掌握该方法。

二、实地调研法

房地产市场调研的实地调研法是指调研人员直接面对被调查对象，通过与被调查对象直接的交流、访问、座谈、观察等方式获取第一手资料的过程。实地调研法主要有小组访谈法、深度访谈法、现场踩盘法、访问法、观察法和实验法。

(一)小组访谈法

小组访谈法是市场调研中非常实用和有效的调研方法，其形式是小型座谈会，即挑选一些有代表性的座谈者，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在训练有素的主持人的主持下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

(二)深度访谈法

深度访谈法是指调研人员与受访者之间通过面对面的深人交谈，让受访者充分地、自由地、深刻地表达自己的观点和情感，以揭示对某一问题的潜在的动机、信念、态度和情绪的一种探索性调研方法。与小组访谈法相比，深度访谈法最主要的特点在于它是一种无结构的、直接的、一对一的访谈。调研的走向和发展一般是根据受访者对问题的回答和态度而定。由于是一对一的访谈，受访者通常能够充分地表达和阐述自己的观点和看法。

(三)现场踩盘法

现场踩盘法是房地产市场调研中常用的调研方法，是指调研人员到调研项目现场，通过与项目销售人员、管理人员或客户的交谈询问以及对项目的实地观察，获取该项目相关信息的市场调研方法。在踩盘中，调研人员通常不会表明自己的真实身份，在某些特殊情况下也有例外，、但无论是否表明身份，调研人员都不会把自己踩盘的目的和真正需要了解的问题告诉对方。现场踩盘法最主要的特点是直接性，调研人员在楼盘现场与被调研人员进行直接交流，通过对楼盘的实地勘察，不仅可以获得对调查楼盘的感性认识，而且可以根据自己的直接感受，判断所获得信息的可信程度。

(四)访问法

访问法也称为询问调研法，是指调研人员采用口头交谈的方式向被访问者提出问题，通过被访问者对问题的同答来了解情况、收集有关信息的市场调研方法。按照访问方式的不同，访问法可分为面谈访问法、电话访问法、邮寄访问法、网络访问法等。

(1)面谈访问法是调研人员根据拟定的调研提纲，通过财被访问者的直接访问以获取相关信息的市场调研法。根据面谈方式的不同，面谈访问又可分为人户访问、拦截访问和留滞问卷访问等方式。①人户访问是调研人员到被访问者家中或工作单位或被访问者指定的场所，与被访问者进行面对面的交流，请被访问者对访问的问题逐一进行回答的调研方法。②拦截访问是指调研人员在某个场所通过随机拦截一些在场的受访者进行面访的调研方法。③留滞问卷访问是指调研人员通过当面将调查表交给受访者，说明涮研的意图和要求，由受访者自行填写并回答调查表中的内容和问题，再由调研人员按时收回调查表以获取信息的调研方法。

(2)电话访问法是指调研人员运用电话交流的形式，向受访者询问有火问题_并获取相关信息的调研方法。随着计算机技术的发展，电话访问不仅有传统电话访问，而且有计算机辅助电话访问。

(3)邮寄访问法是指调研人员将事先设计好的问卷通过邮局寄给受访者，受访者根据问卷的填写要求，逐一填写和回答调查表中的有关问题，并在规定的日期内将调查表寄回给调研人员的调研方法。邮寄访问对问卷的设计要求较高。

(4)网络访问法是指调研人员通过网络进行有系统、有计划、有目的、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与调研问题相关的信息，为决策提供依据的调研方法。随着网络技术的迅速发展和数字化信息时代的到来，网络调研越来越成为市场调研中不可或缺的手段和方法。

(五)观察法

观察法是指调研人员在调研现场对感兴趣的人、事物以及事件现象等进行观察、记录以获取信息的调研方法。与其他调研方法相比，观察法的特点主要表现为：①所获得的信息具有较高的准确性。被观察的对象是在不知情的状态下被观察的，被观察者此时的表现和反映都较真实地体现了当时的状态。②所获得的信息具有较强的直接性。调研人员是在调研现场通过直接观察、直接记录现场的人和事件，不仅具有很强的客观性，而且具有很强的直接性。③所获得的信息具有全面性。调研人员可以对调研对象所发生的状况进行较全面的记录和反映。

(六)实验法

实验调研法也称为因果性调研法，是指调研人员通过控制一个或多个自变量(如价卡各、广告等)，在设定假设条件的环境中，获取自变量变化对因变量(如销售量)变化的影响效果信息的调研方法。实验法的目标是揭示市场变量之间的因果关系，与其他调研方法的不同之处在于对调控环境的控制程度，也就是说，当调研人员通过操纵和控制来获得一个变量(自变量)的变化对另一个变量(因变量)的影响时，是在假设实验系统中对这两个变量产生影响的其他因素(变量)保持不变的情况下进行的。

（责任编辑：xy）

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