中级经济师

第四节房地产市场调研问卷设计

问卷是市场调研中以问题的形式，通过受访者对问题的回答以收集市场信息的一种工具。在房地产市场调研中，通过问卷的方式收集所需的信息是一种常用的方式。要使所收集的信息有较强的客观性和较高的可靠性，就应对问卷进行精心设计。问卷设计是调研人员在明确调研目的和确定调研方法后，将需要调研的内容和想要获取的信息以具体的问题表现出来，并按照一定的逻辑顺序将所列问题进行系统编排的工作。

一、房地产市场调研问卷设计的原则

(一)针对性原则

问卷调研的目的是通过受访者对问题的同答来收集所需的信息。这就要求问卷中设计的问题要根据调研目的，围绕调研主题有针对性地提问，尽量减少可有可无的提问，避免与调研目的无父的提问。

(二)简明性原则

问卷的设计要简沽明了，使受访者一看就明白。内容要简明，提出的问题不宜过多：尽量不要使用专业性强的概念和名词;要用通俗易懂的语言说明问题;问题的题干部分不要太长.并尽可能用肯定式用语提问。

(三)逻辑性原则

问卷的设计应具有较严密的逻辑关系，使整个问卷成为一个相对完整的系统。问卷的逻辑关系主要体现在3个方面：一是问题类别之间要有逻辑关系。应将同一类型的问题组合在一起，不要使问题之间杂乱无章。二是在问题的排列上要有一定的逻辑关系。通常对问卷的问题排列是将容易回答的问题排在前面，较难回答的问题排在中间，敏感性的问题排在后面;封闭性的问题排在前面，开放性的问题排在后面。_三是要注意统计分析上的逻辑关系。所提的问题应考虑到可以对问题的结果进行适当的分类和解释，问题之间具有一定的相互印证性.便于进行检查和信息的处理分析。

二、房地产市场调研问卷的基本结构

一份完整的房地产市场调研问卷通常包括以下几个部分。

(1)眉头。它包括问卷标题、调查组织名称、问卷编号、城市编号、调查者、问卷复核人等内容。每份问卷都要有一个明确的问卷标题，表明调研目的，使受访者对所要回答的问题有一个大致的了解。

(2)说明。说明也称为卷首语，是一封告知受访者的信或指导语，旨在向受访者表示问候并说明调研的目的、意义、内容、问卷填写要求、注意事项、保密措施、调查者身份及感谢等。

(3)正文。它是问卷的核心部分，包括所要调查的全部问题，由问题和备选答案组成，在拟定主体问题时，要根据不同的调研目的，在能满足调研目的的前提下，问题的数量应尽可能少。

(4)编码。它是对问卷中的问题与备选答案进行编号，将问卷中的调查项目变成代码数字的工作过程，以便于分类整理。编码既可以在问卷设计的同时就编好，也可以等问卷调查工作完成后冉进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调研中，一般采用预编码。

(5)受访者项目。它是有关被调查者的一些背景资料，如被调查者的性别、年龄、职业、文化程度、收人等。这些资料可以用来进行分类比较和统计分析。

(6)调查者项目。它主要包括调查人员的姓名、调查地址、调查日期以及其他相关信息。

(7)结束语。它放在问卷的最后，内容主要包括两层含义：一是用简短的语言对受访者的协助与合作表示感谢;二是可以就问卷的有关内容以及问卷调查本身征询受访者的建议和看法。

三、房地产市场调研问卷中的问题设计

问题是问卷的核心。问题设计是指如何围绕调研主题设计一系列的相关问题。在进行问题设计时，对问题的类型、形式、用词、次序、备选答案等都应仔细考虑。

(一)问卷中的问题类型

问卷中的问题类型，按照不同的分类原则可以进行不同的划分，常用的类型划分有下列几种。

(1)按问题是否提供备选答案，分为封闭式问题和开放式问题。封闭式问题是对提出的问题给出了备选答案，受访者只能从备选答案中进行选择。封闭式问题又分为单项选择和多项选择，单项选择的各个备选答案之间是相互独立和排斥的，受访者只能从中选择一个。多项选择一般突出优选顺序，受访者可从中选择多个，但通常要规定选择的数量。例如，您在购买商品住房时，考虑的主要因素有()(最多可选4项)。A.价格便宜;B.地理位置好;C.交通便利：D.环境优美;E.开发商的声誉;F.增值潜力;G.其他。

开放式问题是只提出问题，不给出任何备选答案，由受访者自由回答：例如，您认为××楼盘最吸引您的是什么?

(2)按问题在问卷中所起作用的不同，分为过滤性问题、背景性问题和实质性问题。过滤性问题用于甄别受访者。适合回答这类问题的受访者将继续回答，不适合回答这类问题的受访者将跳过这些问题转而回答其他问题。例如，您打算在最近()年内买房(不买房，请直接跳转第××题)。A.半;B.一;C.二;D.三;E.五。

背景性问题常用于询问受访者个人或家庭的基本情况。对这类问题应问得婉转些。例如，您的年龄是()。A.25岁及以下;B.26～35岁;C.36～50岁;D.51岁以上。

实质性问题是整个问卷的核心问题，反映调查的全部事实或信息。例如地段、产品、配套、价格、环境等方面的问题，构成市场调研问卷的核心问题。

(3)按问题之间是否存在逻辑联系，分为系列性问题和非系列性问题。系列性问题是指围绕同一个调查项目逐步深入开展的一组问题。例如下列4个问题属于系列性问题：

1)您购买住房的主要原因是()。A.结婚用房;B.现在的房子太小;C.现有的住房地段不好;D.现有住房的结构不好;E.其他。

2)您打算购买的住房房型是()。A.一室一厅;B.两室一厅;C.三室二厅;D.四室二厅。

3)您打算购买住房的建筑面积是()。A.60～69平方米;B.70～79平方米;C.80～89平方米;D.90～99平方米;E.100～110平方米;F.110平方米以上。

4)您打算购买的住房类型是()。A.高层住宅;B.小高层住宅;C.多层住宅(有电梯);D.多层住宅(无电梯)。

非系列性问题是在问卷中无递进关系，而是一种平行关系的问题，例如下列两个问题属于非系列性问题：

1)您希望在小区周围有哪些生活设施()。A.学校;B.百货超市;c.银行;D.酒店;E.医院;F.邮政;G.电信;H.税务。

2)您希望购买的住房装修标准是()。A.全毛坯;B.一般装修;C.厨卫高档装修，其他毛坯;D.全部精装修。

(二)备选答案的设计类型

(1)封闭式问题备选答案的主要形式有二项选择法、多项选择法、顺序排列法、一对一比较法、矩阵法等。

二项选择法是提出的问题仅有两种性质相反的备选答案可以选择，“是”或“否”“有”或“无"等。这两种答案是对立的、排斥的。二项选择法的优点是易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理。缺点是难以反映受访者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。

多项选择法是提出的问题事先预备好两个以上的备选答案，受访者可以从中任选一项或多项。该方法的优点是比二项选择法的强制性选择有所缓和，答案有一定的范围，也较便于统计处理。

顺序排列法是在问题的备选答案中，由受访者按重要程度决定先后顺序。排序主要有两种：一是对全部答案进行排序，二是只对其中某些答案进行排序。具体由受访者根据自己的认识进行排序。顺序排列法的优点是便于受访者对其意见、动机、感觉等进行衡量和比较性的表达，也便于统计处理。一对一比较法是把调查对象配对，让被调查对象一一比较选择答案。该方法是用于对质量和效应等问题做出评价，并能较快地获得有针对性的具体资料。

矩阵法是将同类问题及几组答案集中在一个矩阵表格中排成一个矩阵，受访者按照题目要求选择答案。该方法的优点是简明扼要，同类问题集中排列，回答方式相同，节省了阅读和填写的时间;缺点是这种排列方式容易使受访者产生厌烦情绪。因此在一份问卷中这种形式的问题不宜太多。

(2)开放式问题备选答案的设计方法主要有自由回答法、词语联想法、回忆法、文句完成法、故事构筑法。

自由回答法也称为无限制回答法，是在设计问题时不设计供受访者选择的答案，受访者根据问题自由发表意见，对其同答不做任何限制。该方法的优点是问题拟定较容易，并可以获取受访者的较深层次的意见;缺点是回答问题的时间较长，有些受访者可能不知道如何回答，在统计整理上也较困难。例如，您认为××花园项目的优点是什么?

词语联想法是按照调研目的，选择一组词语或词汇表向受访者展示，让受访者看到词语后马上说出或写出最先联想到的东西，由此推断其内心的想法。该方法的优点是能在很大程度上开发受访者的潜藏信息。因此，通常用来进行比较、评价和测试品牌名称、品牌形象、广告用语以及消费动机和偏好等的调研。

四、房地产市场调研问卷设计应注意的问题

从总体上讲，问卷中问题的表达要简明、生动、准确，要避免提似是而非的问题。具体应避免出现下列问题。

(1)笼统抽象的问题。这类问题对实际调研工作并无指导意义，而且会使受访者难于理解和回答。例如，您对××楼盘的印象如何?这个问题就过于笼统，受访者很难回答。

(2)使用模糊的词语和含糊不清的句子。人们对“普通”“经常”“一些”“美丽”“著名”等词语，通常有不同的理解和认识，在问卷中应尽量避免使用。还应注意提问应清晰明了，不要含糊不清。

(3)诱导性的问题。这是指在问题中带有明显的倾向性，使受访者在同答问题时受到倾向性的影响，通常会使受访者不加思考就同意问题中暗示的结论。例如，人们普遍认为××楼盘品质好、环境美，您的看法如何?

(4)令受访者难堪的问题。在问卷中应尽量避免提及受访者个人隐私、禁忌或受访者不愿意让人知道的问题。对某些必须要问的敏感性问题，如年龄、收入、住房情况等，应以较委婉的方式提问。

(5)提问与答案不一致的问题。问卷中的问题与备选答案要有一致性，要避免问题与备选答案之间的类别差异。

(6)提问过多的问题。在问题设计中，一个问句最好只问一个要点，如果一个问句中包含过多的提问内容，通常会使受访者无从回答，同时也会给分析处理带来困难。

（责任编辑：xy）

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