中级经济师

三、商业银行经营的核心：市场营销

(一)商业银行市场营销的含义

市场营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化目标的一系列活动。商业银行是以货币和信用为经营对象的金融中介机构，其业务的特殊性导致与一般工商企业的市场营销相比，它的市场营销更多地表现为一种服务营销。因此，商业银行市场营销的中心是客户，金融产品、价格、渠道和促销等行为的最终目标是能够满足客户的需要，并使商业银行获得盈利和发展。

(二)商业银行的市场营销策略

20世纪70年代之前，金融市场竞争远没有现在激烈，当时商业银行市场营销还只是比较传统的营销方式，营销策略重视以金融产品为导向，而非以客户为导向。在这一时期，商业银行采取了“4P”营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promo—tion)，主要是从供给方出发来研究市场的需求及变化。但是，随着产品、价格和促销等手段在银行间相互模仿，这种营销策略在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。

20世纪70年代之后，随着信息技术的快速发展、金融管制的放松、金融风险的加大，新的金融产品和金融机构不断涌现，商业银行面临的竞争日益激烈。竞争的加剧要求商业银行进一步走向市场，为客户提供更多、更全面的服务。在这一时期，商业银行采取了以追求顾客满意为目标的“4C”营销组合策略，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。商业银行建立了以客户需求为导向的市场营销模式，注重了解客户的金融服务需求、客户愿意为满足需求支付的服务成本、客户使用所需服务的便利性，并能兼顾客户与银行的双重利益。

进入21世纪之后，随着经济全球化和金融自由化的深入，银行业的竞争更加激烈，如何与客户建立长期合作、积极互动、共同发展的稳定关系，成为银行应对竞争的重要手段。在这一时期，关系营销成为商业银行营销中备受重视的一种新的观念和做法。所谓关系营销就是将商业银行与客户关系的建立、培养、发展作为营销的对象，不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。在这种情况下，商业银行采取了以竞争为导向的“4R"营销组合策略，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retl-ibution)。这种营销策略最大特点是以竞争为导向，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于银行与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系。在一起，形成竞争优势。

（责任编辑：xy）

共7页,当前第2页  第一页  前一页  下一页